Hace tiempo que el paradigma de la logística cambió: de un camino eminentemente físico, basado en infraestructuras y procesos, se convirtió ahora en una actividad en la que la tecnología se lleva gran parte del protagonismo, así hablemos de la propia operación como de la interacción con clientes y destinatarios, y en los últimos años también en la predicción. A ese fenómeno se suma el hecho de que los nuevos hábitos de compra y consumo requieren tiempos de entrega cada vez más cortos.
“Hoy la dinámica logística se modificó, empezando por el hecho que el cliente pasa muchas veces a ser parte de nuestro proceso operativo. Por ejemplo: cuando le hacemos una pregunta que lo lleva a tomar decisión y a partir de su respuesta tenemos que cambiar el circuito”, explica María de los Ángeles Casal, Gerente de Marketing de Grupo Logístico Andreani. Y subraya: “Para eso tuvimos que meter una capa digital de interacción que nos permite entender primero el comportamiento para brindar luego la previsibilidad que clientes y destinatarios necesitan”.
De acuerdo a la ejecutiva, en los últimos años el peso de los destinatarios se acrecentó de una forma notable en la ecuación logística. “Antes nos contactábamos con nuestros clientes, que son quienes pagan los envíos. Últimamente empezamos además a tener un vínculo muy directo con el destinatario, que empieza a ganar relevancia y hasta a poner sus propias reglas – explica-. Eso cambia el paradigma y nos obliga a tener otra mirada: estamos hablando de algo mucho más parecido al consumo masivo”. Es en esa relación que la web Andreani.com comenzó cada vez más a posicionarse como el centro de la relación con clientes y destinatarios, un espacio capaz de brindar información y de mostrar el proceso y permitir interacción.
Analizar la experiencia, la clave
Un estudio reciente llegó a la conclusión de que, cada vez que alguien hace una compra online, maneja -hasta tanto el producto que adquirió llegue a sus manos- el nivel de ansiedad de un niño de cinco años. “Nosotros movemos 4 millones y medio de envíos por mes. Tenemos cada día cerca de 250 mil personas queriendo saber dónde está aquello que les tiene que llegar, a eso se suma que se trata de un público que no conoce de logística. Por eso tenemos que encontrar la manera de incluir información y autogestión organizada, pero con un formato tal que cualquiera pueda comprenderla”, agrega.
El análisis de los datos va un poco más allá, porque permite investigar variables para, a partir de ahí, tomar ciertas decisiones. “En determinado momento nos llamó la atención el hecho de que, a pesar de haber entregado los envíos y notificado a los destinatarios, ellos nos contactaban de todas formas. ¿Por qué? Nos dimos cuenta de que, como el envío había sido recibido por otra persona, la notificación de “entregado” les generaba inseguridad. Lo que hicimos entonces fue agregar el dato de quién era la persona que recibió -por caso el portero, o un vecino- y eso permitió que pudieran quedarse tranquilos, sin necesidad de contactarse para corroborar nada”.
“En ese ejemplo se nota cómo con solo sumar tecnología tampoco basta, porque ese vínculo con clientes y destinatarios necesita al mismo tiempo humanizarse y proponer las conversaciones que serán la herramienta para mejorar la experiencia de quienes hacen uso de los servicios”, reflexiona. “Y en esa dinámica –concluye- lo que juega un rol vital es, otra vez, el análisis de datos, la toma de decisiones a partir de esos datos y la implementación de los sistemas tecnológicos que nos permitan tener esa conversación”.
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